Dr. phil. Peer Heinelt

Nachholbedarf für Public Affairs?
Widersprüche eines PR-Profis

In seinem Beitrag “Auftrags-Journalisten” und journalistisches Selbstverständnis (M 7-8/2003) beschreibt Eberhard B. Freise ein seiner Ansicht nach zentrales Problem für “seriöse” Public-Relations-Arbeit: die Kommerzialisierung der Massenmedien. Von den für die Ausbildung von PR-Beratern zuständigen Einrichtungen fordert er, sich verstärkt damit auseinanderzusetzen. Der seiner Aussage immanente Widerspruch scheint ihm jedoch nicht aufgefallen zu sein: Immerhin ist die Kommerzialisierung der Medien die Grundlage jeglicher PR-Arbeit, worauf Jürgen Habermas bereits 1961 in seiner Habilitationsschrift Strukturwandel der Öffentlichkeit hingewiesen hat.

Die Entwicklung der kommerziellen Massenpresse, heißt es hier, basiert zum einen auf der Erhöhung der Produktion und des Absatzes von Presseerzeugnissen, zum anderen auf der Ausweitung des Anzeigengeschäfts. Die Konkurrenz auf dem Zeitungs- und Anzeigenmarkt befördert Prozesse der Kapitalkonzentration in deren Folge Pressemonopole entstehen. Vormals unabhängige Redaktionen verlieren ihre Selbständigkeit und werden von der Konzernzentrale “gleichgeschaltet”, während gleichzeitig die Anzeigenkunden immer mehr Einfluß auf die Unternehmenspolitik gewinnen. Die “privilegierten Privatinteressen” des Medienunternehmers finden schließlich ebenso wie die der Werbekunden Eingang in die Berichterstattung. Auf diese Weise wird die bürgerliche Öffentlichkeit “refeudalisiert”; sie ist nicht länger als “Publikum räsonierender Privatleute” zu verstehen, sondern als “Hof” vor dem Repräsentation entfaltet wird. Die zu diesem Zweck eingesetzten Mittel sind Inszenierungen und Imageproduktion; die Ausführenden heißen PR-Berater.

Selbstverständlich hat vor diesem Hintergrund, wie Freise richtig bemerkt, “derjenige PR-Profi ... mehr Medien-Chancen, der auch inseriert oder Sendungen sponsert”. Das allerdings ist nicht nur ein alter Hut, sondern auch seit vielen Jahren Common sense in der PR-Szene: Carl Hundhausen, der als Gründervater der deutschen PR-Schule gilt, wurde in den fünziger Jahren von Krupp damit beauftragt, das in der Öffentlichkeit vorherrschende Bild vom Kriegsverbrecher-Konzern in ein ausschließlich positives Image zu transformieren. Die von ihm entwickelte Strategie, die Vergabe von Anzeigenaufträgen an eine Krupp-freundliche Berichterstattung zu knüpfen, erwies sich als überaus erfolgreich. Als Gegenleistung für die Schaltung umfangreicher Anzeigenserien veröffentlichten US-amerikanische Zeitschriften wie Newsweek oder Fortune wohlmeinende Reportagen über Krupps “wunderbares Comeback”. Mit Axel Springer vereinbarte Hundhausen, daß alle Nachrichten über Krupp vor ihrer Veröffentlichung der Verlagsleitung vorzulegen seien; im Gegenzug gab seine Abteilung ihre Anzeigenaufträge direkt an den Springer-Konzern.

Diese und andere Erkenntnisse der PR-Profis hat sich die Politik längst zu eigen gemacht, weshalb Politiker insbesondere in Wahlkampfzeiten vermehrt von Spin-Doctoring, “Show und Spektakel” Gebrauch machen. Freise kritisiert diese Entwicklung vehement: Gegen die von Politikern angewandten “Instrumente von Demagogie, Diktatur und Totalitarismus” haben seiner Ansicht nach “seriöse Profis der politischen Öffentlichkeitsarbeit, die auf Argumente und Überzeugung setzen”, keine Chance. Als Gegenmittel empfiehlt er den Ausbau des PR-Bereichs “Public Affairs”, worunter er die “Einflußnahme auf öffentliche Angelegenheiten, auf die Tätigkeit der öffentlichen Hand” versteht.

Vorbildhaft erscheint Freise in diesem Zusammenhang der Frankfurter PR-Unternehmer Moritz Hunzinger, von dessen “politischer Kontaktarbeit” sich jedoch selbst “namhafte PR-Chefs” lieber “schamhaft distanziert” hätten, anstatt sie “mannhaft zu verteidigen”. In der Tat hat Hunzinger Erfolge vorzuweisen: Nach der Bundestagswahl 1998 gelang es ihm, seine Auftraggeber aus der Rüstungsindustrie mit sozialdemokratischen und grünen Spitzenpolitikern zusammenzuführen, wofür letztere Spenden, Honorare, einen Kredit oder eine persönliche Imageberatung erhielten, nachdem ihnen erstere erklärt hatten, daß Krieg und Waffenhandel gut für den Standort Deutschland sind. Hunzingers Politische Salons dürften den Aufschwung des deutschen Rüstungsexports maßgeblich befördert haben.

Großen “Nachholbedarf für Public-Affairs-Arbeit und politische Lobby” sieht Freise insbesondere bei denjenigen gesellschaftlichen Gruppen, die hierzulande “in den politischen Entscheidungsgremien überhaupt nicht vertreten sind”. Nur - wen meint er damit? Alte, Kranke, Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger dürften - ganz im Unterschied etwa zur Rüstungsindustrie - kaum das nötige Kleingeld haben, um sich “Auftrags-Journalisten” zu halten. Der PR-Nachwuchs wird also wohl auch in Zukunft traditionelle Wege beschreiten müssen.

Veröffentlicht in: M - Menschen Machen Medien, 52. Jg., Nr. 9, 2003, S. 17.

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