Dr. phil. Peer Heinelt

Der Führer und wir
Über die Gründerväter der bundesdeutschen Public Relations

„Hunzinger ist nicht das schwarze Schaf der Branche. Er ist nicht mal ein Schaf.“ Man könnte diese Aussage von Bodo Bimböse, der die Frankfurter Filiale der PR-Agentur ‘Trimedia Communications’ leitet, dahingehend interpretieren, daß Meinungs- und Kontaktpflege nun einmal zum Job eines PR-Beraters gehören, dieser sich dabei aber bei Strafe der Exkommunikation nicht so selten dämlich anstellen dürfe wie Moritz Hunzinger. Was hat der Mann falsch gemacht? Immerhin ist es ihm nach der Bundestagswahl 1998 gelungen, seine Auftraggeber aus der Rüstungsindustrie mit sozialdemokratischen und grünen Spitzenpolitikern zusammenzuführen, wofür letztere Spenden, Honorare einen Kredit oder eine persönliche Imageberatung erhielten, nachdem ihnen erstere erklärt hatten, daß Krieg und Waffenhandel gut für den Standort Deutschland sind. Hunzingers ‘politische Salons’ erfüllten den ihnen zugedachten Zweck, wie die deutsche Militärpräsenz in aller Welt und der Aufschwung des deutschen Rüstungsexports eindrucksvoll belegen. Heute aber will - außer der CDU - keiner mehr etwas von Hunzingers Erfolgen wissen. Sein Verhalten sei „plump“ gewesen, wirft ihm Jörg Schindler in der FR vom 25. Juli vor; außerdem habe er es nicht verstanden, „zu verhindern, daß seine Geschäfte publik wurden“. Andreas Fritzenkötter, einst PR-Berater Helmut Kohls, heute beim Bauer-Verlag, assistiert: Niemals dürfe der Eindruck entstehen, „daß Politiker gesteuert werden - allenfalls ein bißchen gelenkt“.

Hunzinger selbst sieht sich als Opfer der Massenmedien, insbesondere der Zeitungen, „die alle von einander abschreiben“; seine gesamte Tätigkeit, beteuerte er in der ARD-Sendung ‘Gabi Bauer’ am 31. Juli, sei „völlig harmlos“. Aber warum dieses Gejammere in aller Öffentlichkeit, statt Krisen-PR in eigener Sache? Konnte Hunzinger seiner Gesprächspartnerin nicht einfach erklären, daß seine Arbeit, die in der Pflege der Beziehungen zwischen Wirtschaft und Politik besteht, letztlich dem Gemeinwohl dient und daß er genau das den Medien schon noch vermitteln werde? Dem Mann soll geholfen werden. Ihm sei an dieser Stelle empfohlen, die Theorie und Praxis der Gründerväter der deutschen PR-Schule - Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger - noch einmal genau zu studieren.

Carl Hundhausen (1893-1977) gilt heute bei Kommunikationswissenschaftlern als „PR-Klassiker“ (Manfred Rühl), was nicht zuletzt damit zusammenhängt, daß er, so seine Biographin Eva-Maria Lehming, dem Begriff ‘Public Relations’ 1937 „ein Entree auf deutschem Boden“ verschaffte. Anläßlich einer Geschäftsreise durch die USA im Auftrag der Solinger Hillers-Werke (‘Dr. Hillers Pfefferminz’) hatte Hundhausen einen Kongreß der ‘Financial Advertisers Association’ in Syracuse, New York, besucht. Hierüber berichtete er in der Zeitschrift ‘Deutsche Werbung’, die als offizielles Organ der NS-Reichsfachschaft Deutscher Werbefachleute (NSRDW) firmierte. „Public Relations“, hatte Hundhausen erfahren, „ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ Dies sei „wahrhaftig ein hohes Ziel, das man sich steckt, das aber heute in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo so erschreckend viel über Sozialisierung, auch der Banken, geredet wird, ernstlich akut ist.“ Im Grunde genommen, folgerte er, sei PR für die deutschen Werbefachleute nichts Neues, schließlich habe schon Alfred Krupp erklärt, daß der „Zweck der Arbeit“ das „Gemeinwohl“ sein solle; „eine solche Losung für Werk und Arbeit“ aber sei „praktische Public Relations Policy“.

Anfang 1938 berichtete Hundhausen in der ‘Zeitschrift für Betriebswirtschaft’noch einmal über seine Begegnung mit PR, deren Absicht es sei, „den Gedanken, daß Arbeit und Kapital gemeinsame Aufgaben zu erfüllen haben“, in der Öffentlichkeit durchzusetzen. Den Grund für die mangelnde Verständigung „zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern“ sieht Hundhausen in der „Verjudung der Vereinigten Staaten“. Die jüdischen US-Bürger seien ein „Ferment“, ein Gärstoff, der sich „fast ausschließlich in radikalen Tendenzen äußert und betätigt“. Seiner Auffassung nach ist PR eine „Frage der Menschenführung“; für den „Public Relations Manager“ erhebe sich daher „die Forderung nach einer wirklichen Führerpersönlichkeit, einer Persönlichkeit mit Führereigenschaften“. Ähnlich hatte sich Hundhausen bereits drei Jahre zuvor über den „Führer einer Aktiengesellschaft“ geäußert. Dieser sei „nur dann ein wirklicher Führer, wenn er neben der erfolgreichen Lösung seiner wirtschaftlichen Aufgaben die Menschen in seinem Betrieb zu einer Betriebsgemeinschaft zusammenfügen kann“.

Offensichtlich hat nicht nur der PR-Manager Hunzinger völlig versagt, sondern auch der Führer der Hunzinger Information AG. Statt seine Belegschaft gleichzuschalten und nach der Devise zu verfahren ‘Wer sich nicht fügt, fliegt’, übertrug er einem Mitarbeiter, den er für „nicht vertrauenswürdig“ hielt, die Pflege sensibler Daten - mit dem bekannten Resultat. Der Prokurist und Verkaufsdirektor Hundhausen hingegen hatte die „Hillers-Leute“ gut im Griff und bewies darüber hinaus die Fähigkeit, innovative Werbemethoden einzusetzen, ohne sich deshalb gleich dem Vorwurf unlauterer Geschäftspraktiken auszusetzen. „Als Adolf Hitler einmal in der Nähe von Solingen bei einer Rede heiser geworden ist“, weiß Lehming zu berichten, „schickt Hundhausen ihm anschließend eine Kiste Dr. Hillers Pfefferminz mit einem von der Belegschaft unterschriebenen Begleitbrief. Hitler bedankt sich in einem persönlichen Schreiben bei der Arbeiterschaft. Diese beiden Briefe läßt Hundhausen dann in großer Zahl vervielfältigen, legt sie in Ledermappen ein und verschickt sie an alle Handelsvertreter, allerdings begleitet von der expliziten Anweisung, diese Hitler-Korrespondenz nicht zu Werbezwecken einzusetzen. Diese propagandistische Wirkung wird gerade dadurch erreicht: Der Führer und wir von Dr. Hillers!“

Neben seiner Betätigung für Hillers wirkte Hundhausen als Funktionär zahlreicher NS-Werbeorganisationen. Er gehörte zum ‘Werberat der deutschen Wirtschaft’, der 1933 von Goebbels mit dem Ziel gegründet worden war, „die gesamte deutsche Wirtschaftswerbung unter einen einheitlichen Willen zu stellen, die organisatorische Zersplitterung, die durch einen überspitzten Individualismus hervorgerufen wurde, zu beseitigen und die Werbung nach den Erfordernissen des neuen deutschen Staates durchzuführen“. Zuerst stellvertretender Präsident, ab 1939 Präsident des Werberates war der altgediente Nationalsozialist Heinrich Hunke, zu dem Hundhausen außerordentlich gute Beziehungen unterhielt, wie aus den Akten des Universitätsarchivs Frankfurt am Main hervorgeht. Hunke sprach sich 1941 gegen alle Einwände der Universitätsleitung dafür aus, Hundhausen mit einer werbewissenschaftlichen Dozentur zu betrauen und stellte Forschungsgelder bereit. In der nach dem deutschen Überfall auf Polen zur „kriegsmäßigen Ausrichtung“ der internen Unternehmenskommunikation gegründeten ‘Arbeitsgemeinschaft für Innerbetriebliche Werbung’ der NSRDW traf Hundhausen auf prominente Reklamespezialisten wie Hanns W. Brose, Hans Domizlaff, Egon Juda und H.F.J. Kropff, denen er 1949 im Kontext der Gründung des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) wiederbegegnen sollte. 1958 gründete das ZAW-Präsidiumsmitglied Hundhausen gemeinsam mit Albert Oeckl und weiteren Werbefachleuten aus der Großindustrie die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), deren heutige Repräsentanten Moritz Hunzinger am liebsten aus dem Mitgliederverzeichnis ihrer Standesorganisation streichen würden.

Bereits 1944 war Hundhausen zum Krupp-Konzern gewechselt, wo er die kaufmännische Leitung der WIDIA-Werke übernahm. Obwohl WIDIA während des Zweiten Weltkriegs Wolframkarbid zur Herstellung panzerbrechender Geschosse produziert hatte, durfte das Unternehmen auch nach der Beschlagnahmung durch die britische Besatzungsmacht am 16. November 1945 weiter arbeiten - insbesondere im Kohlebergbau wurden Spezialwerkzeuge aus Hart- oder Sintermetall dringend benötigt. Hundhausen wußte dies und machte es sich bei seinen Verhandlungen mit den Briten geschickt zunutze. Demontiert wurde schließlich nur, was unmittelbar der Produktion panzerbrechender Waffen gedient hatte. 1948 verurteilte das US-Militärtribunal in Nürnberg Alfried Krupp, seit 1943 Alleininhaber des Krupp-Konzerns, als Kriegsverbrecher zu zwölf Jahren Haft und ordnete die Einziehung seines Vermögens an. Nach seiner Begnadigung durch den US-Hochkommissar in Deutschland, John J. McCloy, übernahm er Anfang 1953 wieder die Leitung des Konzerns; sein ‘Generalbevollmächtigter’ wurde Berthold Beitz. Dieser ernannte Hundhausen 1954 zum Chef der ‘Stabsabteilung Volkswirtschaft/Presse/Werbung’ und beauftragte ihn mit dem propagandistischen Kampf gegen die Entflechtungsbestrebungen der Westalliierten. Durch die „Umkehrung des kriegsbedingt ramponierten, negativen ‘Kanonenkönig’- oder Kriegsverbrecher-Bildes in ein ausschließlich positives Image“ sollte, wie Lehming schreibt, die Grundlage dafür geschaffen werden. Die von Hundhausen in diesem Zusammenhang entwickelte Strategie, die Vergabe von Anzeigenaufträgen an eine für Krupp positive Berichterstattung zu knüpfen, erwies sich als überaus erfolgreich. Als Gegenleistung für die Schaltung umfangreicher Anzeigenserien veröffentlichten US-amerikanische Zeitschriften wie ‘Newsweek’ oder ‘Fortune’ wohlmeinende Reportagen über Krupps „wunderbares Comeback“. Mit Axel Springer vereinbarte Hundhausen, daß alle Nachrichten über Krupp vor ihrer Veröffentlichung der Verlagsleitung vorzulegen seien; im Gegenzug gab seine Abteilung ihre Anzeigenaufträge direkt an den Springer-Konzern. Moritz Hunzinger sollte sich ein Beispiel an Hundhausen nehmen, statt sich über negative Medienberichte zu beklagen.

Albert Oeckl (1909-2001) könnte ihm ebenso als Vorbild dienen. Dessen in Lehrbüchern regelmäßig wiederholte Handlungsanweisung an den PR-Berater lautet „Agieren, nicht reagieren!“. Im Gegensatz zur Abwehr von Angriffen, „welche die Person oder Institution veranlassen und manchmal zwingen, sich zu verteidigen, das eigene Verhalten zu rechtfertigen oder sich durch ein Richtigstellen zur Wehr zu setzen“, gebe es „ein weitsichtiges Überlegen und Handeln in der Form, daß Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich unter prophylaktischer Sicht betrieben wird, indem durch rechtzeitige und ausreichende Information laufend vorgebeugt wird“. Aufgabe des Öffentlichkeitsarbeiters sei es, dem „vielstimmigen Medienorchester“ als „Komponist, Dirigent und Lehrer“ vorzustehen: „Der Kapellmeister - der PR-Fachmann - muß versuchen, alle Instrumente einzusetzen, die zu dem jeweiligen Stück passen, er muß die Soli wie die Tempi wirkungsvoll herausholen und das ganze souverän dirigieren. Dazu braucht er je nach Ort und Zeit und Publikum ebenso die Massenkommunikationsmittel wie die individuellen Medien, wobei er als Künstler intuitiv den Einsatz bestimmen muß.“

Der laut ‘Munzinger Archiv’ „gern als deutscher ‘PR-Papst’ apostrophierte“ Oeckl hat den Beruf des Beziehungsmaklers und Imagekonstrukteurs von der Pike auf gelernt. In den Jahren 1934 und 1935 arbeitete er als Referent für die Münchner Landesstelle des Propagandaministeriums, bis ihn Anfang 1936 das IG Farben-Vorstandsmitglied Max Ilgner in die Berliner Zentrale des Konzerns holte. Die IG Farben-Zentrale Berlin NW 7 wird in der antifaschistischen Literatur als „Spionagezentrale“ bezeichnet, denn hier waren diejenigen Abteilungen untergebracht, die den gesamten Konzern mit strategischen Informationen versorgten. Da die IG Farben zu den Hauptförderern und -nutznießern des NS-Regimes zählte, arbeiteten diese Abteilungen eng mit Staatsorganen, Partei- und Wehrmachtsstellen zusammen. In Berlin verstand man aber nicht nur etwas von Spionage, sondern auch von Public Relations. Seit 1929 hatte Ivy Ledbetter Lee, der ehemalige PR-Berater John D. Rockefellers, für die American I.G. Chemical Corporation gearbeitet; nach dem Machtantritt Hitlers 1933 wurde der Auftrag auf den gesamten Konzern ausgeweitet. Das Management der IG Farben war über die Verschlechterung des deutsch-amerikanischen Verhältnisses beunruhigt; insbesondere Aufrufe zum Boykott deutscher Waren ließen eine Störung der Austauschbeziehungen befürchten. Auf Vermittlung Ilgners traf Lee unter anderem Hitler, Goebbels und Außenminister von Neurath und gab deutschen Regierungsstellen Ratschläge zur Verbesserung ihrer Selbstdarstellung. Offenbar hielt Ilgner auch Oeckl für ein PR-Talent, denn er stellte ihn dem Verantwortlichen Abteilungsleiter der Pressestelle, Mario Passarge, als persönlichen Assistenten zur Seite.

Die Pressestelle, ab Oktober 1937 ‘Nachrichtenstelle’ genannt, bestand aus den Abteilungen ‘Inland’, ‘Ausland’ und ‘Exportförderung-Propaganda und kulturelle Fragen’. Die wichtigste Aufgabe der zuletzt genannten Abteilung war es, in den USA um Good Will für die IG Farben und Nazideutschland zu werben. Den anderen beiden Abteilungen oblag die Pflege der Kontakte zu in- und ausländischen Journalisten, die mit Pressemitteilungen, Bildmaterial, Broschüren und dem eigens für sie entwickelten ‘IG-Pressekalender’ beliefert wurden. Im Archiv der Pressestelle dokumentierte man die erzielten Publikationserfolge in Form von Zeitungsausschnitten; für den Konzern relevante Medien und die dazugehörigen Redakteure wurden in Karteien erfaßt. Im März 1938 wechselte Oeckl zur Direktionsabteilung, in deren Auftrag er bereits während der Olympiade 1936 Besucher betreut hatte. Referat I der Abteilung sorgte dafür, daß Vorstand und Direktoren über alle für sie wesentlichen Geschäftsvorgänge informiert wurden; hier war auch die Codestelle untergebracht, in der die chiffrierten Telegramme der IG-Verbindungsmänner aus aller Welt entschlüsselt wurden. Referat II pflegte die Beziehungen zu Persönlichkeiten, die für die IG Farben von Interesse waren und verteilte Spenden an NSDAP-Gliederungen, staatliche und halbstaatliche Organisationen. Das von Presse- und Direktionsabteilung gesponnene Beziehungsnetz erfüllte seinen Zweck selbstverständlich nur, weil es geheim blieb, was sich Moritz Hunzinger ein für alle Mal hinter die Ohren schreiben sollte.

1939 wurde der Geheimdienst der Wehrmacht, das Amt Ausland/Abwehr, auf den nachrichtendienstlich geschulten Oeckl aufmerksam. Für die auf Sabotage, Partisanenjagd und psychologische Kriegführung spezialisierte Eliteeinheit ‘z.b.V. 800 Brandenburg’ führte er in den Jahren 1940 und 1941 mehrere Sonderaufträge in Frankreich durch. Womit er hierbei beschäftigt war, läßt sich nicht mehr eruieren, aber noch 1964 galt ihm „die Psychologische Kampfführung“ als eine „spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit“, die sich zu diesem Zeitpunkt allerdings „mit allen jenen Kräften“ auseinandersetzte, „die nicht auf dem Boden des Grundgesetzes stehen und unsere freiheitliche Lebensordnung verneinen“. Weitere wichtige „Lehren“ zog Oeckl nach eigener Aussage aus seiner Tätigkeit für das ‘Reichsamt für Wirtschaftsausbau’, das „Kriegsamt“ des IG-Konzerns (Dietrich Eichholtz) unter Leitung des Aufsichtsratsvorsitzenden Carl Krauch. Nach dem deutschen Überfall auf die Sowjetunion arbeitete er für Krauchs ‘Sondergruppe’ beim ‘Wirtschaftsstab Ost’ des Oberkommandos der Wehrmacht, die unter anderem eingerichtet worden war, um Zwangsarbeiter für die erbeuteten Chemiebetriebe zu rekrutieren.

1951 wurde Oeckl Geschäftsführer des Deutschen Industrie- und Handelstages und übernahm die Leitung der dortigen Pressestelle, die er nach dem Vorbild von Nachrichten- und Direktionsabteilung der IG Farben zur ‘Abteilung Öffentlichkeitsarbeit’ umbaute. Fast zeitgleich erschien erstmals sein ‘Taschenbuch des Öffentlichen Lebens’, ein bis heute häufig benutztes Verzeichnis der Adressen bundesdeutscher Parteien, Verbände und Behörden. 1959 wurde Oeckl PR-Chef der BASF und pflegte fortan insbesondere die Beziehungen zur Landesregierung von Rheinland-Pfalz. Ministerpräsident Helmut Kohl übergab ihm 1975 das Große Bundesverdienstkreuz, weil er dafür gesorgt habe, „daß die Öffentlichkeitsarbeit den ihr früher anhaftenden negativen Aspekt verlor und zu einer unentbehrlichen Mittlerfunktion entwickelt wurde“. Roland Kochs Begründung für die Verleihung des Bundesverdienstkreuzes an Moritz Hunzinger hat vermutlich ähnlich geklungen.

Franz Ronneberger (1913-1999), der ‘Konkret’-Lesern in seiner Eigenschaft als nationalsozialistischer Südostforscher bekannt sein dürfte, gilt im Unterschied zu den DPRG-Gründern Oeckl und Hundhausen zwar nicht als exponierter Vertreter des Berufsstandes, aber auch sein in zahlreichen kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten dargelegtes Wissen über PR resultiert nicht allein aus theoretischen Überlegungen. Als er 1948 in die Redaktion der ‘Westdeutschen Allgemeinen Zeitung’ eintrat, konnte Ronneberger bereits auf eine mehrjährige Berufserfahrung in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus verweisen:

Von 1941 bis zu ihrer Einstellung gegen Kriegsende hatte er im Auftrag der Wiener Südosteuropa-Gesellschaft (SOEG) ‘Vertrauliche Wirtschaftsnachrichten’ (VWN) herausgegeben. Sie waren wahrscheinlich das erfolgreichste Projekt der SOEG, deren Schirmherr, Reichswirtschaftsminister und Reichsbankpräsident Walther Funk, an der Koordination der politischen und ökomomischen Durchdringung der Balkanstaaten interessiert war. 1942 ging Ronnebergers Wirtschaftsdienst regelmäßig an 235 Bezieher, darunter neben Dienststellen der NDSAP, der Wehrmacht und der SS auch zahlreiche deutsche Unternehmen. Hermann Josef Abs, Vorstandsmitglied der Deutschen Bank, bestand darauf, daß die VWN sofort nach ihrem Eintreffen auf seinem Schreibtisch landen, wie aus den SOEG-Akten im Bundearchiv Berlin hervorgeht.

Im Auftrag des Auswärtigen Amts hatte Ronneberger zudem einen ‘politischen Wochenbericht’ über Südosteuropa verfaßt. Unter anderem untersuchte er darin die von der Presse der südosteuropäischen Staaten verlautbarten antisemitischen Regierungsdekrete auf ihre Kompatibilität mit den deutschen Ansprüchen an „Rassenhygiene“. Zu seinen Abnehmern gehörten neben dem AA sowie anderen Ministerien und Behörden auch das Amt Ausland/Abwehr und das Reichssicherheitshauptamt der SS (RSHA).

Darüber hinaus war er selbst journalistisch tätig geworden. In den Jahren 1941 bis 1943 verging kaum eine Woche, ohne daß ein Leitartikel Ronnebergers in der Wiener Ausgabe des ‘Völkischen Beobachters’ erschien; teilweise wurden seine Texte in anderen Ausgaben des NSDAP-Zentralorgans nachgedruckt. Wenn sie sich nicht mit der „Judenfrage in Südosteuropa“ befaßten, dienten sie der propagandistischen Begleitung der imperialistischen deutschen Außenpolitik auf dem Balkan.

Ronneberger, der 1942 nach dreijähriger Wartezeit in die SS aufgenommen worden war und den Rang eines Untersturmführers bekleidete, mußte sich 1947 wegen „Zugehörigkeit zu einer für verbrecherisch erklärten Organisation“ vor der 5. Spruchkammer des Spruchgerichts Stade verantworten. Er verteidigte sich dem Argument, daß ihm sein SS-Dienstgrad nur „ehrenhalber“ verliehen worden sei, da man im RSHA seine Arbeit ebenso schätzte wie in anderen Institutionen. Ronneberger hatte es verstanden, sich bei seinen Auftraggebern aus Politik und Wirtschaft unentbehrlich zu machen; eine Fähigkeit, die bei Moritz Hunzinger augenscheinlich noch stark unterentwickelt ist.

Die Wiederbegründung der Südosteuropa-Gesellschaft 1952 in München verschaffte Ronneberger nicht nur ein Wiedersehen mit alten Kameraden und einen Neueinstieg in die Südostforschung, sondern brachte auch beste Verbindungen zum bayerischen Kultusministerium mit sich. Nach eigener Aussage übernahm er 1964 als dessen „Gewährsmann“ die Leitung des Instituts für Publizistik an der Universität Erlangen-Nürnberg, das er in ‘Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft’ umbenannte. Carl Hundhausen übereignete Ronneberger 1975 seine umfangreiche werbewissenschaftliche Bibliothek und stellte ihm eine halbe Million DM für die PR-Forschung an seinem Lehrstuhl zur Verfügung. Ronneberger blieb nicht untätig und versuchte in den folgenden Jahren, das Phänomen ‘Public Relations’ systemtheoretisch zu erfassen. Ihm zufolge ist PR ein „Frühwarnsystem“, das die politische und gesellschaftliche Elite „über Ereignisse und Tendenzen des öffentlichen Lebens sowie über den Wandel von Ansichten, Einstellungen und Erwartungen der Bürger informiert“ und sich darauf aufbauend „eines neuaufkommenden Themas bemächtigt und der öffentlichen Meinung keine Zeit läßt, sich stereotyp zu verfestigen“.

Nach alldem bleibt nur noch eines zu sagen: Moritz Hunzinger ist wirklich nicht zu bemitleiden. Wer großväterlichen Rat ignoriert, sollte sich über die Konsequenzen im klaren sein.

Veröffentlicht in: Konkret, Nr. 9, 2002, S. 15ff.

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