Dr. phil. Peer Heinelt

Zur Rolle von Public Relations (PR) im gesellschaftlichen Diskurs über Bio- und Gentechnologie

Das vorliegende Referat gliedert sich in drei Teile: Zuerst wird der Begriff ‘Public Relations’ erläutert, dann kurz auf den gesellschaftlichen Diskurs über Bio- und Gentechnologie eingegangen, um anschließend die Rolle von PR im Rahmen dieses Diskurses zu thematisieren, wobei der Schwerpunkt auf dem Umgang der Bioindustrie mit ihren Kritikern liegen wird.

Was bedeutet ‘Public Relations’?

Der aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum stammende Begriff ‘Public Relations’, kurz PR, läßt sich wörtlich mit ‘öffentlichen Beziehungen’ übersetzen. Gemeint ist damit jedoch in der Regel die ‘Pflege’ dieser öffentlichen Beziehungen; Begriffe wie Presse-, Medien- oder Öffentlichkeitsarbeit werden synonym verwandt. Es stellen sich drei Fragen: Wer treibt PR? Zu welchem Zweck und mit welchem Ziel geschieht dies? Wer sind die Adressaten der PR-Botschaften? Diese Fragen sollen im folgenden der Reihe nach thesenartig beantwortet werden.

Die Entstehung von PR kann nicht losgelöst von der Entwicklung des Kapitalismus betrachtet werden. Als Reaktion auf die Kritik der Arbeiterbewegung an den sozialen und ökonomischen Verhältnissen versuchten Unternehmer bereits im 19. Jahrhundert, die Berichterstattung der Massenpresse in ihrem Sinne zu beeinflussen und zu lenken. Dies geschah entweder direkt mittels betriebseigener Presseabteilungen und ‘literarischer Büros’ oder indirekt über die Einschaltung externer Agenturen. Letzteres war vor allem für die USA charakteristisch und führte dazu, daß dort zu Beginn des 20. Jahrhunderts das Berufsbild des ‘PR-Beraters’ entstand. Maßgeblich an dieser Entwicklung beteiligt waren Ivy Ledbetter Lee, der sich schon 1916 als ‘Adviser in Public Relations’ bezeichnete, und Edward L. Bernays, der in den zwanziger Jahren begann, eine PR-Theorie zu entwerfen. Diese zeichnet sich vor allem dadurch aus, daß sie Erkenntnisse der Massenpsychologie und der Meinungsforschung adaptiert und ein ganzes Arsenal an Methoden zur Massenbeeinflussung beinhaltet (vgl. Kunczik 1994).

Nach Bernays besteht das Ziel von PR im „engineering of consent“, d.h. in der Herstellung eines gesellschaftlichen Konsenses über bestimmte strittige Fragen von allgemeiner Relevanz. Seiner Ansicht nach fungiert der PR-Berater in diesem Zusammenhang als ‘neutraler Mittler’ zwischen Auftraggeber und Öffentlichkeit und soll deren widerstreitende Interessen in Einklang bringen, um auf diese Weise zum Erreichen eines nicht näher definierten ‘Gemeinwohls’ beizutragen (vgl. Bernays 1952). Hier zeigt sich der ideologische Charakter der PR-Theorie, denn ein PR-Berater arbeitet in der Regel für einen ganz bestimmten Auftraggeber und wird von diesem dafür bezahlt, dessen Interessen in der Öffentlichkeit zu vertreten bzw. durchzusetzen.

Die Vorstellung von einer allumfassenden ‘Öffentlichkeit’ oder ‘öffentlichen Meinung’ erwies sich in der Praxis als zu undifferenziert für gezielte Beeinflussungsmaßnahmen. Die PR-Theorie spaltet daher die Gesellschaft in ‘relevante Teilöffentlichkeiten’ auf, die je nach Funktion für den Auftraggeber bzw. PR-Berater unterschieden werden: Bestimmte Medien oder Journalisten, aber auch Berufsgruppen wie Lehrer oder Pfarrer werden als ‘opinion-leaders’ (Meinungsführer) und Multiplikatoren eingestuft und sind von daher bevorzugte Adressaten von PR-Botschaften. Das Umfeld eines Unternehmens bzw. das Unternehmen selbst wird in seine Bestandteile zerlegt; PR-Zielgruppen wie Aktionäre, Anwohner, staatliche Stellen oder die Belegschaft können dann in der auf sie abgestimmten Form und mit den auf sie zugeschnittenen Medien beinflußt werden - ein klassisches Medium zur Beeinflussung der Belegschaften ist nach wie vor die Werkzeitschrift, um nur ein Beispiel zu nennen.

Der gesellschaftliche Diskurs über Bio- und Gentechnologie

Das Beispiel der ‘Grünen Gentechnik’ zeigt, daß der gesellschaftliche Diskurs über die Anwendung von Bio- und Gentechnologie bereits mehr als zwanzig Jahre andauert und sich immer mehr zugunsten der Gentechnik-Befürworter bzw. der Bioindustrie verschiebt (vgl. Mooney 1981 sowie Hobbelink 1989). Wie im Falle der gesellschaftlichen Diskussion über die sog. friedliche Nutzung der Kernenergie während der siebziger und achtziger Jahre werden die Risiken der ‘Zukunftstechnologien’ von Seiten der Industrie entweder negiert oder mit dem Verweis auf ein im Rahmen der technologischen Entwicklung unabdingbares ‘Restrisiko’ vom Tisch gewischt. Kritik an der Unternehmenspolitik der Atomkonzerne konterten diese seinerzeit mit der Behauptung, daß Kernenergie umweltfreundlich, sicher und zur Gewährleistung der zukünftigen Energieversorgung unbedingt notwendig sei. Auch die Bioindustrie stellt ihre vorgebliche Gemeinwohlorientierung in den Mittelpunkt ihrer PR-Aktivitäten; so sollen die Erzeugnisse der ‘Grünen Gentechnik’ heute dazu beitragen, die Ernährung der Weltbevölkerung sicherzustellen.

Nach Aussage des Agro-Unternehmens Agrevo, einer Tochtergesellschaft der Konzerne Hoechst und Schering, stehen dessen gentechnisch verändertes Saatgut und die darauf abgestimmten Herbizide für „eine Welt, in der man soviel Spinat, Rosenkohl und dicke Bohnen essen kann, wie man will“ (Hoechst AG 1998). Daß in Wirklichkeit das Gegenteil der Fall ist, stört die PR-Strategen in den Vorstandsetagen multinationaler Chemiekonzerne wenig: Mooney und Hobbelink haben nachgewiesen, daß durch die Entwicklung und den massenhaften Einsatz gentechnisch manipulierter Hochertragssorten die genetische Basis vieler Nutzpflanzen immer schmaler wird und diese damit immer anfälliger für Krankheitserreger und Schädlinge werden. Bauern in der ‘Dritten Welt’, die diese Hochertragssorten anbauen, müssen dafür Patent- und Lizenzgebühren bezahlen, jedes Jahr neues Saatgut kaufen und auch die darauf abgestimmten Düngemittel, Herbizide und Pestizide abnehmen. Sie bewegen sich damit besonders im Falle von Mißernten in einem Teufelskreis von Verschuldung und Abhängigkeit.

Die Rolle von PR im gesellschaftlichen Diskurs über Bio- und Gentechnologie

Die Herstellung eines gesellschaftlichen Konsenses über die Anwendung von Bio- und Gentechnologie führt über den gezielten und planmäßigen Aufbau eines ‘Positiv-Images’, wie anhand der zitierten PR-Anzeige der Hoechst AG gezeigt werden konnte. Das beste Image nutzt jedoch nichts, wenn es immer wieder von Kritikern ‘beschmutzt’ wird; schließlich kann keinem PR-Berater daran gelegen sein, sich permanent gegen Angriffe von außen wehren zu müssen und ‘Krisen-PR’ zu betreiben. Die Bioindustrie bedient sich daher vermehrt der Strategie des ‘issues management’, die darin besteht, mögliche Reizthemen zu identifizieren, um so eine eventuell einsetzende öffentliche Debatte über Ziele und Wege der Unternehmenspolitik im eigenen Sinne strukturieren zu können.

In diesem Zusammenhang kommen PR eine Reihe von Aufgaben zu, denen mit den jeweils dazu passenden Methoden entsprochen werden soll (vgl. im folgenden Richter 2000):

Um nicht in den Verdacht einseitiger Meinungsmache zu geraten, muß der Ursprung von PR verschleiert werden. Dies geschieht auf dem Weg der ‘two step communication’; anstatt selbst an die Öffentlichkeit zu treten, überläßt die Bioindustrie dies ihr wohlgesonnenen Expertengremien und Genehmigungsbehörden, die zuvor entsprechend instruiert wurden.

Zum erfolgreichen ‘issues management’ gehört die Gewinnung von Informationen über Kritiker, wobei sich die Bioindustrie auch Spionagetechniken bedient. So führt beispielsweise das Unternehmen Novartis eine umfangreiche Datenbank über Kritiker der Firmenpolitik.
Damit sich öffentliche Debatten gar nicht erst entwickeln können, übt die Bioindustrie massiven Druck auf kritische Journalisten aus. So beklagten sich Vertreter des Unternehmens Monsanto 1998 beim Herausgeber des Londoner Nachrichtenmagazins ‘The Guardian’ über dessen angeblich negative, unwissenschaftliche und technologiefeindliche Berichterstattung. Die Drohung mit dem Entzug von Werbeaufträgen verleiht den Forderungen der Industrie dabei zusätzliches Gewicht.
Eine weitere wichtige PR-Aufgabe besteht darin, Kritiker über die wahren Unternehmenspraktiken zu täuschen. Sehr beliebt ist dabei die Verabschiedung firmeneigener Ethikkodizes, deren Einhaltung sich meist nur schwer nachprüfen läßt, die aber gegenüber der Öffentlichkeit dazu angetan sind, das Image des Unternehmens zu verbessern.

Gelingt es auf diesem Wege nicht, Kritiker zu neutralisieren, wird versucht, diese in die Firmenpolitik zu integrieren. Dabei kommt in letzer Zeit vermehrt das PR-Instrument des ‘Dialogs’ zum Einsatz (s. auch Heinelt 2000). Die durch PR induzierten Firmendialoge sind in der Regel nicht öffentlich, womit zwei Ziele verfolgt werden: Zum einen sollen die Firmenvertreter ihren Kritikern als ganz normale Menschen erscheinen, die sich durch übermäßige Kritik auch persönlich angegriffen fühlen; zum anderen dient der Ausschluß der Öffentlichkeit der Geheimhaltung der behandelten Themen und damit wiederum der Vermeidung öffentlicher Debatten. Des weiteren sind Dialoge in der Regel nicht ergebnisoffen, sondern dienen meist der Entpolitisierung, Technokratisierung und Umlenkung der Debatte auf marginale Punkte. So beschränkte sich der Dialog über die von dem Unternehmen Unilever angewandten gentechnischen Verfahren auf das Sicherheitsrisiko eines einzelnen Enzyms, der Xylanase. Der Bioindustrie dienen Dialoge stets zur Informationsgewinnung über ihre Kritiker und dazu, die hohe Reputation, die die teilnehmenden Umweltorganisationen, Bürgerinitiativen oder Kirchen in der Öffentlichkeit genießen, auf die den Dialog organisierenden Firmen zu übertragen (‘Image-Transfer’).

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß PR in der Theorie zwar gerne als offene, ehrliche und auf gegenseitiges Verständnis orientierte, dialogische Kommunikationsform beschrieben wird, sich in der Praxis allerdings eher als die Kunst des Tarnens und Täuschens erweist. Das Ziel des durch PR induzierten ‘Dialogs’ zwischen Gentechnik-Kritikern und der Bioindustrie besteht letztlich immer in der Integration der Kritiker in den Prozeß der gesellschaftlichen Durchsetzung von Bio- und Gentechnologie.

Literatur

Bernays, E. L., Public Relations, Norman 1952.
Heinelt, P., Zur Geschichte und Ideologie von PR in Deutschland: Stets orientiert am Gemeinwohl? In: Schell, Th. v., Seltz, R. (Hg.), Inszenierungen zur Gentechnik. Konflikte, Kommunikation und Kommerz, Wiesbaden 2000, S. 223-231.
Hobbelink, H., Bio-Industrie gegen die Hungernden. Die Gen-Multis und die Lebens-Mittel der Dritten Welt, Reinbek 1989.
Hoechst AG, Imagine (PR-Anzeige), in: Neue Zürcher Zeitung (Internat. Ausg.) v. 27./28.6.1998, Nr. 146, S. 44.
Kunczik, M., Public Relations. Konzepte und Theorien, 2. Aufl., Köln u. a. 1994.
Mooney, P. R., Saat-Multis und Welthunger. Wie die Konzerne die Nahrungsschätze der Welt plündern, Reinbek 1981.
Richter, J., Unternehmensdialoge: Offene Gespräche oder Konsensfabrikation? In: Schell, Th. v., Seltz, R. (Hg.), Inszenierungen zur Gentechnik, a.a.O., S. 186-200.

Veröffentlicht in: Rosa-Luxemburg-Stiftung (Hg.), Dolly oder das andere "Ich". Zur ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit, Manuskripte 22, Berlin 2001, S. 42-45.


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